¿Qué es el efecto de mera exposición?

¿Alguna vez te pasó que una canción que te era indiferente, a base de escucharla, ter terminó por gustar? ¿Sentiste que cuanto más tiempo pasabas con una persona más agradable te resultaba? En el estudio de las preferencias humanas, el efecto de mera exposición ha adquirido relevancia. También conocido como principio de familiaridad, este efecto explica por qué al exponernos repetidas veces a un estímulo novedoso nuestra respuesta hacia él se vuelve más positiva. En pocas palabras, refleja nuestra predilección por aquellas situaciones, personas u objetos que nos resultan conocidos. Pero, ¿qué factores influyen en la aparición de este fenómeno?

Robert Zajonc es uno de los autores que más ha estudiado este particular efecto psicológico. Desde la primera investigación en 1876, se ha comprobado la presencia de esta preferencia ante estímulos de muy diversa índole. Palabras, sonidos, fotografías de rostros… en todos los casos los sujetos parecen decantarse a favor de aquellos que les resultan más familiares. Se realizó un estudio para poner a prueba la influencia de este efecto en la predilección por ciertos alimentos. Para ello se les dio a probar a un grupo de estudiantes varios jugos tropicales que hasta ese momento para ellos eran desconocidos. Algunos los probaron cinco veces, otros 10 y otros 15. Cuando se les preguntó cuál les gustaba más, apareció una clara tendencia a juzgar como más positivos los que más veces habían tomado. Los mismos resultados se han obtenido en investigaciones sobre la atracción interpersonal. Cuanto más a menudo vemos a una persona más simpática nos parece y más nos agrada su presencia.

Pero uno de los aspectos más interesantes de este efecto consiste en que no es necesario que la persona perciba la familiaridad en el estímulo. Es más, el efecto parece verse potenciado bajo «condiciones subliminales». Zajonc llevó a cabo una investigación en la que mostraba a los participantes diversas imágenes de caracteres chinos. El tiempo de exposición a cada símbolo era tan corto que los observadores no eran conscientes de lo que estaban viendo. Se les dijo a las personas que esos caracteres representaban adjetivos y se les pidió que evaluaran si los mismos tenían connotaciones positivas o negativas. Invariablemente, los participantes del grupo de prueba arrojaron mejores calificaciones sobre aquellos símbolos a los que ya habían sido expuestos.

Evidentemente, las marcas tienen muy en cuenta el efecto de mera exposición en sus campañas de publicidad. La familiaridad con un logo, un eslogan o una imagen corporativa puede hacer que nos decantemos por ese producto en concreto. Esta forma mental de funcionar explicaría por qué, cuando hacemos turismo en ciudades nuevas, nos sentimos tentados a acudir a las franquicias que conocemos… a pesar de nuestro deseo de explorar el mercado local.

Fechner fue el autor de la primera investigación conocida llevada a cabo sobre este fenómeno. Este psicólogo alemán, padre de las teorías psicofísicas actuales ofrece una explicación al efecto que hoy nos ocupa. Las personas tendemos a reaccionar con cierto miedo o ansiedad ante los elementos novedosos. Sin embargo, esta «fobia a lo nuevo» se va desvaneciendo a medida que nos exponemos repetidamente a esos estímulos. Esta tendencia natural de recelo a lo desconocido llega incluso a convertirse en una agradable sensación de familiaridad cuanto más contacto tenemos con el elemento. No obstante, hemos de tener en cuenta que, si la exposición repetida al estímulo se produce en exceso, podemos llegar al aburrimiento. La saciedad es una condición que limita el impacto de este efecto. Si comemos lo mismo todos los días, terminamos detestándolo: si vemos la misma película a diario termina resultándonos pesada.

Por lo tanto, en la base de muchas de nuestras preferencias se encuentra este principio de familiaridad aunque no seamos conscientes. Independientemente de nuestro mayor o menor gusto por la aventura y el riesgo, varias de las decisiones que tomamos a diario están mediadas por este efecto. Los objetos que adquirimos, los lugares que frecuentamos y las personas que nos agradan pueden verse afectadas por este principio. Por eso es conveniente o, cuando menos interesante, tomar conciencia de su influencia en nuestra mente.